元气森林营销分析报告 第1篇

2015年

元气森林研发中心成立。

2016年

4月[北京浩繁科技有限公司]成立，后更名为“元气森林(北京)食品科技集团有限公司”；

9月推出瘦身和美颜两个主题的果茶，“明明不胖”与“石分美丽”，后改名“果の每日茶”；

11月借势微博众筹平台，燃茶上市。

2017年

12月获得[挑战者资本]天使轮融资。

2018年

3月上市元氨森林苏打气泡水；

8月上市北海牧场酸奶，获得光控众盈资本、共青城星创投资的A轮融资；

9月，魏大勋、SNH48、邓伦、王一博等明星相继带货。

2019年

3月获得峰尚资本千贤资本投资的B轮融资，同时上市宠肌胶原蛋白饮品；

4月上市健美轻茶；

6月“北海牧场(北京)乳品有限公司”成立，成立销售团队负责酸奶销售渠道；

7月产品进入李佳琦直播间；

10月获得龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的亿元战略融资，估值亿元；

11月上市乳茶，快速稳定拓展全国市场；同月，“除州外星人饮料有限公司”成立；

12月开设小红书官方账号,同月小红书上的元气森林相关笔记超过3万条，开设抖音官方账号；

同年，气泡水和燃茶产品登陆美国，开启国际化步伐。

2020年

3月元气森林独家冠名综艺节目《我们的乐队》在芒果TV和江苏卫视播出；

6月上市外星人电解质水能量饮料，张雨绮成为元气森林苏打气泡水品牌大使；618购物节天猫饮品类销量排名第一；

8月冠名综艺《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》与手游《和平精英》跨界合作;参与ChinaJoy、FIRST青年电影展等市场活动；

9月上市满分微气泡果汁；

11月双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一；

11月元气森林现已出口到美国、澳大利亚、新西兰、日本、新加坡等40多个国家。

2021年

12月元气森林入选《中国十大独角兽》榜单第九名。

2022年

2月元气森林和江苏省太仓市人民政府签署了战略合作协议，正式宣布其自建的第6家智能化无菌碳酸生产线工厂即将在太仓落地。其他分布在安徽滁州（华东）、广东肇庆（华南）、天津西青（华北）、湖北咸宁（华中）、四川都江堰（西南）等地筹建工厂并实现投产，初步构建起元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。

2022年

元气森林已经投产8条全自动无菌碳酸生产线。

2022年

元气森林内部建立了代号“YYDS”的新品研发小组，用于开发一款新的无糖可乐饮品。

2022年

8月元气森林（北京）食品科技集团有限公司发生工商变更，注册资本由约亿人民币增至约亿人民币，增幅达1095％。

2022年

10月元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，相较去年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。根据尼尔森数据显示，元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%。

通过对元气森林的发展梳理可以看到它的成长也并非一帆风顺，目前大体可以分为4个大的阶段：

2015至2017年的探索

2017至2019年的酝酿

2019年至2021年的爆发

2022年之后的调整

2016年元气森林推出的果茶产品——“明明不胖”与“石分美丽”。两款产品以“低卡路里”“美容营养”作为核心卖点，产品类似于三得利“沁柠水”和统一“海之言”，并且在产品上注明“女士饮料”，市场零售价格为元。可惜的是这两款目标感极强的产品，也未能讨好它所定位的消费客群。

元气森林在不得已的情况下，将这两款产品更名为“元气森林果の每日茶”，并且将引以为傲的功能型配方与“女士饮料”等核心卖点去掉变成果味茶饮产品，从垂直的目标消费者经营转变为泛客群迎合。但销售情况依然不理想，最终在2020年3月宣布停产。

哪怕是2016年11月推出0脂0糖的燃茶，也处于销量尚可的状态，具有关数据2021年元气森林73亿元销售额中一半以上是气泡水贡献，燃茶只占不到1成。

用元气森林联合创始人——王璞的话来说，第一批五百万打造的产品因口味问题而打水漂。这说明元气森林和正常的品牌一样，并非天选之子，也是开局就碰壁的“普通人”。然而真的只是因为口味问题而没有被消费者接受么？这个问题我们在后面的内容中会给大家阐述。

2018年，元气森林推出的气泡水，0糖0脂0卡的气泡水的上市为元气森林引来了一大批的流量，形成了强大的品牌认知。而元气森林也基于气泡水产品带来的品牌资产红利，加速从单一的产品品牌向多产品线、多品牌的集团品牌化转变，先后打造出乳茶、外星人等十亿级产品品牌。

根据元气森林2021年销售数据，在其73亿的总销售中，气泡水占了40亿元的销售额。可以说，如果没有气泡水的支撑，元气森林也只是一家相对优秀的网红品牌。

那么元气森林气泡水又是如何成功的？是否如外界所说靠0糖0脂0卡的三零主义支撑的成功？或是营销技术出神入化形成的成功？又或是气泡水的品类成长大势所趋的成功？

塔望消费战略倡导以消费者为导向的三大主义：本位主义、体系主义、因果主义。本位主义代表着品牌和产品要在根本上以目标消费者为核心研究消费者的机会需求，以机会需求为对应形成品牌定位，品牌战略体系。

消费战略对于企业的成功也持有三大成功原则，本质成功、过程成功、持续成功。本质成功代表着在企业初期的战略选择和规划是成功的，这是最终的现象级大成功的根本基础。做到根本上的成功，也就是在根上要先成功即先胜而后战。

元气森林营销分析报告 第2篇

对于元气森林气泡水的成功，外界可以说是众说纷纭，有的说是无糖奠定了气泡水的成功，有的说是0糖0脂0卡的三零主义，也有的说是套利思维，还有的说是蹭日本文化的热度，也有说营销技术高超等。大家各有各的主张，大家说的也都对，但是成功的根本原因塔望咨询认为是元气森林充分以消费者为导向构建整个战略体系并且每一步都做得相对精准。

以元气森林推出的两款果茶为例，“明明不胖”是柠檬口味并添加了左旋肉碱——对外声称具有燃烧脂肪的效果；“石分美丽”是一款石榴果汁，石榴果实中的花青素成分曾被不少化妆品公司用来讲“抗氧化”的营销故事，两者均以健康不增重和美容营养为卖点，但是却未被消费者接受。是卖点不充足还是概念不引人？

iiMedia Research数据显示，2021年中国功能性瘦身食品市场规模为亿元，预计2022年达到亿元，同比增长。从数据来看，“明明不胖”提出的瘦身概念，是一个很不错的方向，对消费者具有吸引力，但是为什么没有做成功？只是由于其口味不适应消费者？

塔望消费战略的“机会需求”原理说明，满足多重需要的组合体形成的“机会需求”是品牌和产品成功的核心。其中包括“强势需要”“刺激需要”“其他需要”，“强势需要”是奠定需求强烈度和需求基数的主要方面。也是消费者欲望与现实满足情况的主要矛盾的主要方面。

消费者需要是分层次的，大体分为基础需要和高级需要，基础需要主要是基于生理和生命延续的主要需要如：饥饿需要食品，口渴需要水，缺少营养需要营养，乏力需要补充体力等。高级需要更多是心理和附加功能层面的，如情感需要、社交需要、人设需要、审美需要、尊重需要等。

以营养快线为例，需要层级来说，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：营养（健康）；营养是营养快线满足消费者的强势需要，口味口感是刺激需求，浓密酸甜的独特口味口感刺激了当时的消费者特别是年轻人和小孩的需要，结合当年的环境，营养满足了当时消费者对健康的强势需要。所以形成了营养又好喝的营养快线产品的大量需求。

可乐满足了消费者四个需要从而创造了需求，按照需要层级第一需要：解渴，第二需要：口味，第三需要：口感畅爽，第四需要：年轻活力代表；然而可乐在“畅爽”这一强势需要上发挥的淋漓尽致，虽然其口味最初的时候并非适应消费者的需要，但通过满足年轻活力代表的人设社交需要刺激消费者心理，并且在品牌长线战略的指导下着重15－18岁人的口味形成期人群进行饱和传播。最终形成了畅爽又活力的可口可乐产品的需求。

“明明不胖”需求组合拆解，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：瘦身与美容，第四需要：女性专属；总体来看，第一需要解渴是基础，元气森林试图把瘦身与美容作为强势需要，把水果口味或者女士专属作为刺激需要呈现。

消费者有认知图式的稳定性，就消费者在对待事物的时候是通过经验和当前的知识处理来形成对这个事物的结构图的，我们也可以说是对某对象的认知地图，我们会发现瘦身和美容功能性特别明显，在2016年无论是左旋肉碱还是花青素都已经是减肥美容领域已经热过的概念，强化如口服液和胶囊产品都无法形成消费者广泛认可，更加无法在短期内在快消产品中爆发。

虽然我们没有调研消费者对此的图式结构，但大体分析下来，作为强势需要“减肥与美容”的需求强烈度是足够的，但在饮料品类上需要的明确度估计就不足了。目标消费者基数、需求的强烈度、需求被满足度、需求的明确度是消费战略评估一个优质的机会需求的标准。

消费感知是有阈限值的，刺激不足达不到感知阈限值下线消费者没有感觉引起不了消费者注意，动摇不了消费者稳态平衡，刺激过重超过阈限值上限消费者会排斥和不信任。在消费者已有经验的认知中，饮料不增肥就是好的，减肥和美容貌似更加不会实现。也许随着时代的发展，消费者目前认知会有改变，但就2016-2019年这个阶段来说，喝常态化饮料减肥和美容这个认知还不容易直接接受。

不过不得不说的一点是，元气森林在最初的时候对于机会人群和机会需求的敏感度是高的，年轻女性消费群体，减肥不增重的消费者需要都是消费基数和消费强烈度、消费未被满足度非常高的范畴。这也为后续元气森林气泡水的成功奠定了基础。

大家可以思考下，为什么作为年销售额达200亿的营养快线逐渐退出主流市场，而可口可乐却长盛不衰？根本的原因就在于营养快线需求势能的衰弱。

在营养快线刚出来的时候，他的核心价值在于营养补充，同时口味还不错，相对比都不太健康的饮料产品，营养快线满足了消费者为了不喝不健康，要喝点健康营养的需要。但随着居民生活水平的提高，社会已经进入泛营养时代，消费者也更加的理性和科学，大家更希望得到科学的营养补充，营养快线当年的营养健康，现代的消费者看来也许就不那么健康了。

而可口可乐则是一直强调核心价值也在满足消费者的需求，年轻畅爽的感觉一直未被替代和超越，即便碳酸饮料的健康隐患也没能让消费者舍弃，欲罢不能的畅爽与健康的矛盾日益增强。

我们再看燃茶，同样以0脂0糖为卖点的燃茶，与气泡水的卖点何其相似，为什么处于不温不火？目标消费群体的选择和机会需求（需要组合）的错差也许能给我们理由。

元气森林营销分析报告 第3篇

元气森林围绕年轻女性消费者进行认知财富的挖掘。在东方文化崛起的大环境中，除了中国文化，就属日本文化的影响最大，饮食和健康科技方面日本产品的品质和健康先进性都具有极强的认知优势。

元气森林在自身品牌构建中，就着重借用日本文化，使消费者快速形成品牌高品质、重健康认知。所以在品牌名、文案、图形等诸多品牌要素方面，元气森林都是借用日系元素来禀赋自身。即便“元气”一词在消费者认知中也很容易与日本联想，虽然元气是地地道道的中国哲学文化词语。

产品形象打造方面，元气森林更加消费者导向了，我们都非常熟悉的大大的“気”字包装。这里面浓浓的消费烙印技巧。“消费烙印体系”是消费战略在品牌打造中非常重要的方法，底层逻辑源自认知心理学。

语言文字烙印、产品烙印、视觉烙印三维一体承载战略定位并且关联呈现。认知财富，刺激注意，引发联想是打造消费烙印的有效方法。认知财富是挖掘消费者认知经验做烙印语言与烙印视觉，熟悉的是乐于接受的、经验的是容易理解的。

元气森林名称中就把“元气”这一健康属性与积极属性的词语占据。而在产品包装上“気”字直接对应气泡水满足的强势需要：畅爽，让消费者直接引发：汽很足，很畅爽的联想。否则元气森林为什么不大大的写：元或者0呢？

其次，消费烙印刺激注意原理中，放大、重复、差异要素都是打造超出感知阈限使得消费注意的原则，大大的“気”超出了消费在正常浏览包装时候的感知阈限引起了消费注意，元气、气泡水、気多处体现出“気”的要素也是增强注意甚至引发联想和加强记忆的功能。书法字体的单字应用也是饮料包装中差异化极强的，对消费者注意的牵引也起到重要的作用。

而整体产品清爽的色彩基调是年轻女性非常乐于接受和喜爱的调性，相比可乐色彩稍重的强劲的畅爽，元气森林清纯的畅爽也更适应其目标消费者。不得不说元气森林确实以消费者为导向，把机会需求的对应、目标消费者的聚焦扎扎实实地落实落地到了实际运营。

元气森林为了实现零糖与口味兼容的落地，采用天然的“赤藓糖醇”为代糖，它的甜度是蔗糖的60%-70%，最大程度还原蔗糖的口感。这成为了气泡水满足口味需求的核心亮点，调制的水果口味清新淡雅，从消费者导向来看待不管畅爽还是健康，饮料毕竟是需要更好的满足口味需要的。

元气森林核心团队毕竟有着充分的游戏行业经验，对于消费心理的把握可见一斑。在产品进入市场，元气森林以有序试错、口味决策，借鉴互联网AB测试思路，线上线下多种方法收集数据，推进新品的开发。据了解元气森林SKU研发速度和研发规模是同行数倍，但只有5%的SKU上市。

消费者所有行为都是刺激反馈，无论是需要的产生、需求的满足还是注意力倾斜、消费行为实施都是通过内外部刺激形成的，AB测试实际上是消费者心理与行为验证的实证方法，消费者所受内外部环境影响的因素很多，通过设置定量和变量进行刺激反馈，不同的刺激消费者做出的反馈不同可以有效的校准产品，做到实践把握结果。

深耕高维存量，增量跑马圈地。对应“畅爽与健康”的价值核心，最先被“刺激需求”影响的一定是对健康价值最早接受刺激并且认知图式中有概念结构的消费者市场。从市场层级来看元气森林从发展之初便将消费市场锁定在经济发达的超一线和一线城市场区域，在对核心市场深度开发之后，元气森林逐步向着二三线区域市场渗透，进一步拓展增量市场的空间。

从区域纬度来看，元气森林华东市场也是其重点的布局市场。这也是消费者导向的做法，以原点种子目标消费者为始，核心目标消费者为基本盘，进入高契合度的市场，简单来说我定的目标者在哪，我就把那里作为首要阵地。

消费品的核心便是渠道，元气森林为了精准链接年轻女性客群，首先从线上渠道发力，在积累一定的认知后便开启了“线上+线下”全渠道战略。早期的“线上+便利店”渠道模式，不仅贴合自身的定位，迎合目标消费者渠道购买习惯，更规避了在传统商超和流通渠道上与巨头的正面竞争，为元气森林的快速做大奠定了基础。

截止2021年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统以及万家便利店。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，便利店消费者的年龄集中分布在31-40岁（）、22-30岁（），的消费者已育有孩子，月收入在5000-10000元。

从便利店的消费者画像来看，年轻女性是该渠道的核心客群。而元气森林选择便利店不是所谓巧合，更是一种基于核心消费者购买行为而采取的有效策略。

基于全渠道战略的要求，元气森林从2021年重点发力线下渠道。除了开发更多的店铺、合作商家、合作伙伴，同时加快智能冰柜的铺设。最大力度的下沉市场，抢占更多的市场份额。

据了解，元气森林经销商数量已由2021年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市；智能冰柜在2020年投了万台，2021年投放了万台，加起来有12万台。

对于饮料行业，二三四线市场流通与经销就尤为重要了，毕竟元气森林深耕消费品领域时间尚短，在二三线市场的开拓和维护方面自然有着不少劣势，包括与经销商的合作也存在着多重阻碍。

塔望团队在走访市场中，在浙江区域也曾和多位经销商交流过元气森林的营销，我们发现元气森林在低维市场（尤其是三线以下市场）占有度不高、市场深耕密度、经销合作政策、经销配合销售人员的配置等问题。

对于层级众多的中国市场，传统饮料大厂基本都磨合出了适应各市场发展的策略与服务体系，农夫山泉、康师傅、统一、哇哈哈、椰树等前辈对于中国各层级市场运作的理解远高于新晋的元气森林。这也是下一步，元气森林除了在多产品多品类上做增量策略的同时，应该实打实的练好基本功深耕市场，做到走中国各市场特色的开拓道路。

元气森林早期的传播将聚焦的战略运用的炉火纯青，围绕着年轻女性最为集中的平台——小红书，2018和2019年元气森林开始在小红书等内容平台上集中投放，进行线上平台的疯狂种草。

根据千瓜数据独家推出《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户年龄主要集中在18-34 岁，占比；以女性用户为主，占比，男性占比。基于用户精准营销的思路，元气森林在小红书上做品牌传播无疑是一件事半功倍的事情。

在社会化媒体出圈后，元气森林的传播又开始覆盖目标消费者其他的注意区域，从赞助综艺，“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；到合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；再与游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台，加之一大批的流量明星代言，激活品牌年轻化，勇于创新，砥砺向前有冲劲的形象，利用粉丝效应进一步塑造品牌认知度。

在线上疯狂种草之后，元气森林除了在终端投放智能冰柜进行数字化零售，更是在线下开启补贴战略。据了解，元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴；而便利店，每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。在补贴推动下，终端放大了元气森林在消费者端的品牌形象，实现市场的快速抢占。

元气森林一开始选择的是 “轻资产、重营销”的模式，企业对营销、渠道铺货的投入比例相当大。在产品方面，选择定制化的代工厂生产，团队根据消费者需求和市场反馈决定产品的口味等，其他环节交由代工厂完成。

历经被巨头断供和驱逐终端的危机，元气森林从2019开始向重资产和传统饮料公司转变。2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。

目前的元气森林已经形成了以气泡水饮料为带领，多饮品品类，多口味的宽度扩展，并且在这个角度逐步还在加强，乳茶、燃茶、外星人、有矿、北海牧场都是品类的横向扩展，塔望认为在横向拓展的同时产品深度要持续加强，每个品类都能够做到气泡水的消费导向的深度，也是非常大的成绩。

在营销方面承载了元气森林一贯的消费者导向营销，但深度上的渠道与市场下沉是真正考验行业基本工的，这方面目前还是元气森林的短板，未来成长空间非常可观。当然产品矩阵和一线市场的构建完成也会更有利于其下沉操作，2022年也许就是元气森林市场和渠道下沉的好时机。在整个品牌的势能高度上，元气森林已初步建立的自主、投资、合资等多形式的健康食品生态，后续拓展食品商业覆盖的大战略模型越加的浮出水面。

元气森林的神话还在续写，最终是否能够持续成功就要看其后续的经营中是否可以坚持“消费者导向”不动摇，长期基于消费者的变化而校准企业经营动作。

从元气森林的当前成功来看，任何品牌的成功都不是偶然的，务必从根本战略、过程塑造、每个动作都以消费者为导向，探究消费者需求、掌握消费者认知、预测消费者行为最终掌控消费行为，这样才能提高成功的概率，做到不战而先胜，战则胜率大增。

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