咖啡市场营销分析报告 第1篇

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京８个城市的２４６５名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达９２．２％，过半数者（５８．４％）喝过三合一袋装咖啡。１６．８％的人喝过焙炒咖啡，２９．４％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为６．０％，经常喝的为３８．４％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占１３．１％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用１０分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以８．３分位居第一，其次是饮用方便性，为７．４分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以８６．４％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有３７．３％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民币２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

咖啡市场营销分析报告 第2篇

Manner 创始人团队

2021年12月，韩玉龙、陆剑霞夫妇 以35亿人民币位列《2021胡润U40青年企业家榜》第50名“85”后，咖啡热爱好者

创始人:韩玉龙 85后咖啡狂热爱好者

manner企业融资历程

2018年10月，Manner获得来自今日资本的第一笔融资，金额8000万元，彼时其在上海仅开出7家门店，均是柜台或窗口店。

随后2020年12月-2021年6月，又完成了4轮融资，最新一轮融资后，品牌估值约28亿美元

咖啡市场营销分析报告 第3篇

经历老家南通咖啡店的创业失败后，咖啡的狂热爱好者韩天龙终于决定委赴中国咖啡圣地上海，继续探寻属于自己的咖啡事业，不过，性格沉稳的韩玉龙到上海后并未急于开店，而是选择在知名精品咖啡馆担任了一年烘焙师，在持续精进业务的同时顺带做了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀

韩玉龙与妻子陆剑霞于2015年10月( 1年后)，在静安区南阳路上开出一家属于自己的咖啡店，门店只有难以想象的2平米

品牌名称-Manner Coffee

品牌理念-让咖啡成为生活的一部分

品牌定位-高性价比的平价精品咖啡

品牌阶段

2015年10月-2018年10月

创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主

2018年10月-2020年5月

今日资本进入后，扩张提速，门店升级到20平-30平左右，尤其在2019年下半年开始，扩张全面提速

2020年6月至今

门店面积扩大至50平，并陆续新增烘焙工坊，以及轻餐店等超200平新店型

产品策略

产品线

Product; Manner产品主要分为咖啡、茶饮、烘培、轻食和产品周边，饮品上新频率为大概每2-3月上新新品，且多款产品为季节限定款

Price : 客单价在15-25元。凭自带杯还能再减5元

为什么在既不做高额补贴,又不做线上订单的情况下可以持续的单店盈利呢 ?

manner 如何持续单店盈利?

主打街边小店takeway模式降低租金( 装修)和人力成本

咖啡定价为15-25元，门店座椅设置较少或者不设小型快取店门店多位10平方米;

manner主要咖啡消费者主要即为门店吸引来的到店客流者，所以门店选址多为商业街写字楼下，人流较大的沿街商铺或者白领年轻人聚集的商圈或购物中心，毗邻星巴克，一方面锁定咖啡的重度用户，另一方面其价格空间和购买场景与星巴克有很大区别

极致性价比

咖啡出品容量少于很多竟品，但咖啡粉浓度高

(瑞幸和星巴克的杯子: 中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml; manner的中杯240ml、大杯360ml，这样manner从配料上节约，将单杯的容量做小，而将价格相对降低，它降低用户进入门槛的同时，但并没有降低对于消费者对咖啡的需求;manner单杯咖啡有用咖啡粉反而更多，使口感更为醇厚，抓住了精准目标用户的心智)

定位分析

定位策略

定位清晰: 走低价高品质路线小店模式: 小店+精品咖啡

什么是品牌定位?

品牌定位是建立在“产品定位与“市场定位”的基础上，传递符合定位的品牌形象

精选报告来源公众号：大企方案（附下载）

方案共计：32页

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